中國自古就被稱為“衣冠上國、禮儀之邦”，文化屬性根植于服裝行業(yè)的血液中。在新發(fā)展格局下，服裝行業(yè)正迎來轉型升級的重要時期，以非遺等為代表的文化軟實力開始滲透到產(chǎn)業(yè)之中，通過創(chuàng)新活化尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。與此同時，隨著這兩年國潮國風服飾的爆發(fā)，文化對服裝產(chǎn)業(yè)的賦能作用也愈加凸顯。
轉型升級
廣東是我國服裝產(chǎn)業(yè)的龍頭省份，是服裝出口的主力軍。4月份發(fā)布的《廣東服裝產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃報告》指出，以價值觀、文化內(nèi)涵作為提高品牌核心競爭力的主要切入點被視為推動廣東服裝產(chǎn)業(yè)成為全球服裝供應鏈協(xié)同的核心樞紐，中國新一代時尚品牌孵化與成長的溫床，全行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的中心建設的路徑之一。
今年3月，一場“錦繡中華——2021中國非物質文化遺產(chǎn)服飾秀”在三亞上演。黎錦與手工染香云紗莨綢、粗紡棉麻等相結合，巧妙地呈現(xiàn)出傳統(tǒng)工藝的技藝精湛和創(chuàng)意設計的奇思妙想，生動表現(xiàn)了黎錦的昨天、今天、明天。作為項目主創(chuàng)，清華大學美術學院教授李薇表示，非遺服飾的落地，是要讓它生活化，讓人好買又好穿。“創(chuàng)作聚焦在黎錦服飾的明天，一方面在創(chuàng)意上突破時間的限制，另一方面運用紋樣的視覺沖擊力、識別性，傳播黎族圖騰符號。讓民族文化融入國際時尚。”
前不久，北京京工服裝集團有限公司與北京輕工技師學院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將嘗試把“燕京八絕”融入到服裝服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品之中，讓傳統(tǒng)非遺煥發(fā)活力。相較以往，非遺與服裝行業(yè)的融合維度越來越廣泛、多元，在文化和旅游部民間文藝發(fā)展中心副主任榮書琴看來，我國非遺資源蘊含著豐富的文化基因。放眼未來，以非遺的活態(tài)保護，對接文化基因探源，將成為傳統(tǒng)與當代中國最鮮亮的身份標識。
而當下的“漢服熱”也從側面反映了在整個社會文化自信高漲和消費升級的背景下，中國傳統(tǒng)文化愈加受到重視，東方審美正在回歸。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年漢服愛好者規(guī)模預計達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到101億元。在四川大學創(chuàng)意管理學教授楊永忠看來，“漢服熱”的出現(xiàn)并非偶然。這一方面是創(chuàng)意經(jīng)濟時代個人消費升級的內(nèi)生訴求，另一方面，對漢服的注目式回歸，是因為對中國傳統(tǒng)文化生活方式的消費已成時代共鳴。
除此之外，跨界聯(lián)名更是方興未艾，《2020全球時尚IP白皮書》指出，隨著中國時尚消費持續(xù)增長，IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，以品牌聯(lián)名、IP授權等多種方式打開的線上時尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費人數(shù)和消費金額快速提升。
守正創(chuàng)新
2020年，李寧×故宮·寶蘊樓聯(lián)名系列正式發(fā)布，其中包括帽衫、T恤、鞋履等單品。兩大國民IP的牽手，回應了年輕一代對于國潮的消費偏好，這既是供給的創(chuàng)新，同樣也是理念的更迭。在這前后，太平鳥的“花木蘭合作系列”、特步的“少林系列”，生活在左的“東方特色”、七匹狼的福獸祥瑞膠囊T恤等紛紛上市，備受消費者青睞……這些服裝品牌在產(chǎn)品設計上越來越注重中國文化元素與民族精神的融合運用，包括美好寓意的傳遞、個性主張的表達、中華文化的植入等。
日前發(fā)布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多消費者的購物車，正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的主角。以李寧為例，2021年上半年的銷售是2020年同期的6倍。這也進一步表明，對年輕一代而言，蘊含豐富傳統(tǒng)文化元素、更符合消費特性和心理習慣的新國貨成為他們的“社交符號”，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學”風尚。
某種程度上來說，這場文化風尚的興起意味著文化創(chuàng)意設計已成為當前產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力。早在2014年，國務院就印發(fā)了關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見，在“塑造制造業(yè)新優(yōu)勢”方面，明確提出，“以打造品牌、提高質量為重點，推動生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費品工業(yè)向創(chuàng)新創(chuàng)造轉變，增加多樣化供給，引導消費升級。”
今年6月份發(fā)布的“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃也明確提到，“提升日用品、家居用品、家用電器、電子產(chǎn)品、服裝服飾、體育用品等消費品文化內(nèi)涵和設計水平，增加多樣化供給，引導消費升級。”據(jù)悉，為推進紡織行業(yè)供給側結構性改革，加強紡織服裝創(chuàng)意設計能力建設和自主品牌建設，從2017年至今，工信部已相繼公布五批紡織服裝創(chuàng)意試點園區(qū)(平臺)。
六年前，中國設計師勞倫斯·許在巴黎時裝周上以一組《敦煌》作品驚艷眾人；今年，吳海燕和王米佳、張夢云等設計師，以三星堆文化為靈感，將古蜀人的浪漫和超凡想象力融于服飾設計，傳遞東方美學和潮流藝術的創(chuàng)新融合。從敦煌、到故宮、再到三星堆，千年文化正在成為國潮國風的流行密碼。“傳統(tǒng)服飾藝術中的造型豐富，色彩絢麗，染織繡繪等裝飾技藝更是異彩紛呈，是現(xiàn)代設計強大的基因庫。”敦煌研究院武瓊芳在2021年第二屆“華夏衣裳”中國高等院校服裝史教學與學術研討會上曾這樣談到。
跨界營銷
6月22日下午16時，在某漢服品牌直播間，33830人在線觀看，61款在售商品，在主播推介展示的同時，圍觀的買家購買熱情不斷高漲；去年95后女孩晨妍因古裝視頻漲粉千萬，抖音直播帶貨單場銷售額一度超三百萬……這些真實的寫照映射出隨著短視頻和直播的興起，服裝行業(yè)正在逐步跳出傳統(tǒng)營銷方式，搶占社媒推廣領域的先機，重塑產(chǎn)業(yè)與市場的新連接方式。
2020年初，受新冠肺炎疫情影響，實體店業(yè)務受挫，服裝企業(yè)相繼通過私域、直播、短視頻等方式開辟線上市場。《服裝零售行業(yè)洞察報告》指出，經(jīng)過一年的沉淀，商家在進行直播帶貨決策時變得更為理性，不少服裝商家通過私域直播拉動用戶數(shù)，提升交易額。快手、微信、支付寶、微博等平臺都成為服裝商家的營銷利器。
同樣，不少品牌也將聯(lián)名合作視為重要營銷機會，如此不僅可以增加粉絲粘性，加快品牌成長，也有助于提升其內(nèi)在的品牌價值和文化價值，如漢服品牌十三余從2018年起開始嘗試聯(lián)名款，先后與知名手游、影視劇《清平樂》、舞蹈《唐宮夜宴》等開展合作，依托于跟各大IP頻頻破圈。
作為創(chuàng)造美好時尚生活的基礎消費品產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，當服裝行業(yè)本身的文化意義越來越濃，在品牌文化建設方面，也更加明晰地注重以品牌引領生活方式。如今，以“文化+服裝+X”為內(nèi)容元素的美學生活空間開始在各地“開花”：今年4月，例外方所新形態(tài)集成首店進駐上海尚嘉中心，6月份，聚焦非遺傳承保護和創(chuàng)新轉化的何所有·融懿國風館非遺美學空間亮相哈爾濱，它們通過融合非遺美學、書店咖啡、藝術空間等多種業(yè)態(tài)，構建生活場景式的文化空間，吸引眾多商場游客前來消費打卡。
《2020年中國紡織服裝品牌發(fā)展報告》指出，在消費者對本土品牌的認可度不斷提升的同時，紡織服裝品牌在產(chǎn)品設計、營銷模式、品牌文化建設等方面對于中國文化的應用形式也越來越多樣，增強文化自信成為其穩(wěn)固內(nèi)銷市場的重要抓手。未來，在品牌建設的強化和提升方面，如何進一步提升自主品牌對優(yōu)秀文化的傳承力與美化生活的支撐力、發(fā)揮終端消費品牌對于引領時尚消費與生活的重要作用、發(fā)揮中華優(yōu)秀文化對于時尚消費的引領作用與國內(nèi)國際影響力，尤為重要。
如中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長陳大鵬在“打造服裝強國的時尚力量”一文中所說，我國服裝行業(yè)正在多元文化融合中持續(xù)創(chuàng)新，致力于構建基于中華文化為核心內(nèi)涵的文化價值體系，打造服裝強國建設最為根本性的時尚力量。
文化對服裝產(chǎn)業(yè)的賦能作用愈加凸顯
